Un mundo feliz: Adtopia.
En Un Mundo Feliz, esa novela que todos hemos leído en el instituto, Huxley nos presenta una sociedad utópica en la que la religión, la política, la filosofía, etc… no existen. Los habitantes viven gobernados por un despotismo dulce, anestesiados por una droga que les evita cualquier sufrimiento anímico: el soma.
Hay otro mundo tan utópico como el que describe Huxley, aunque más real, donde esos grandes temas tampoco están muy presentes: el mundo de la publicidad.
¿Un spot de seguros protagonizado por Dios? ¿Un banner de detergentes donde se critique a algún político? ¿Una valla de una compañía de teléfono en el que aparezca una mujer con velo?
No es muy habitual.
Porque en publicidad, parece que tales asuntos son tabú. Pueden resultar controvertidos, polémicos o generar debate. Y eso se ve que no vende mucho. Por eso, preferimos hacer anuncios políticamente correctos y no meternos en charcos.
Eso provoca una serie de actitudes que conocemos bien los que trabajamos en esto y que muchos detestamos:
- Ser buenrollista.
Preferimos elaborar mensajes descafeinados, insultantemente condescendientes, antes que levantar suspicacias y desatar la ira de cualquier asociación de consumidores, de feministas, o de los amigos del buey de mar. Y ya lo dijo Rosseau: “No conozco mayor enemigo del hombre que el que es amigo de todo el mundo.” Por algo lo diría…
Vale, es verdad que se ha abusado mucho y se sigue abusando de la mujer objeto, por poner un ejemplo. Pero quizá la mejor terapia para superarlo es reírse de ello, ¿no? Al menos, Axe parece que lo entiende así y no es el fin del mundo.
- Pensar que los consumidores son estúpidos.
Así, cualquier discurso que mueva a la reflexión queda automáticamente descartado. Como dicen los chicos del Grupo Marcuse en “De la miseria humana en el medio publicitario” (un libro muy entretenido en el que nos ponen a parir): “Existe un principio clásico en la profesión: No tratar a los consumidores como estúpidos. Pero sobre todo no olvidar nunca que lo son.”
Vale, este grupo es bastante radical, al fin y al cabo nosotros también somos consumidores. Pero creo que hay un punto de verdad en este principio. Y también creo que es un error. A mí personalmente, incluso antes de dedicarme a esto, siempre me llamaron más la atención los anuncios que animan a completar parte del mensaje. Si te lo dan todo masticado, ¿qué gracia tiene?
- Confundir persuasión con adulación.
A menudo, como publicitarios, intentamos ganarnos la simpatía del consumidor con zalamerías. Aunque a eso solemos llamarle, eufemísticamente, publicidad aspiracional. Porque tú lo vales (con todos mis respetos a Loreal, de hecho me parece un buen lema).
Si tocamos un tema sensible, que divide a la opinión pública, corremos el riesgo de decir algo que el consumidor no quiere oír. Y si no nos quiere oír, no le venderemos nada, ni nos pondrá un “me gusta”, ni nos seguirá en Twitter. Vale. Quizá sea así. Pero lo que sí es cierto es que eso tampoco pasará si ni siquiera llamamos su atención.
Vivimos en la dictadura de lo políticamente correcto. Y la publicidad refleja y potencia esta realidad. Pensamos que lo negativo (ese concepto sobreexplotado en los departamentos de marketing), lo crítico, lo polémico o lo irreverente perjudicará la imagen de la marca. Y no siempre es así. Por suerte, en el mundo feliz aún quedan disidentes:
Bennetton: Besos.
Bennetton. Unemployee of the Year.
Don’t read The Independent.